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金沙国际娱乐网站:【e汽车】营销方法论|领克借助“比附营销”先声夺人

时间:2017/12/12 16:20:14  作者:未知  来源:网络转载  浏览:0  评论:0
内容摘要:微信号 | eautocar编者按:凡事有章法可循,因此,前行者的经验可供后来者借鉴,后来者也可借其奋勇直追。目前,汽车市场正处于新旧交替的关键节点,很多市场案例值得记录以飨后来者。大家车评策划《营销方法论》选题,记录长城汽车、吉利汽车等市场佼佼者的营销策略。品牌升级与自主品牌分...
微信号 | eautocar 编者按:凡事有章法可循,因此,前行者的经验可供后来者借鉴,后来者也可借其奋勇直追。目前,汽车市场正处于新旧交替的关键节点,很多市场案例值得记录以飨后来者。大家车评策划《营销方法论》选题,记录长城汽车、吉利汽车等市场佼佼者的营销策略。 品牌升级与自主品牌分化的字眼一再刺痛多数自主品牌掌门人的心。留给自主品牌的时间到底还有多少?这份未知的恐惧远比一份燃油车禁售时间表更加强大,毕竟后者还有个方向,而前者则像看不到灯塔的汪洋大海。 “自主品牌在中国市场,未来5年,有5个能活得好,就很不错了。”这是2017年中,长安汽车总裁朱华荣对未来市场的判断。 一方面是现有汽车品牌竞争的市场压力,另外一方面是新晋自主品牌顺应消费升级和自身产品升级而推出的新品牌。这其中,WEY算一个佼佼者。10月份,WEY品牌旗下的VV7和VV5两款车型销量均超过8000辆。同时,在11月28日,即领克01上市的当天,VV5的当月销量突破10000辆。至此,WEY成为第一个在15-20万元价格区间销量突破1.6万辆的自主品牌,仿佛15万元不再是自主品牌产生售价提升的天花板。 但是,WEY依然是个案。同样以豪华品牌定位的观致交出的成绩单却是10月份全系销量1435辆,截止到今年10月份的累计销量也仅有12,545辆。尽管有着豪华血统出身的法系品牌DS,其市场销量也乏陈可善。 因此,领克的压力不言自明。11月28日,领克01正式上市,售价区间为15.88-22.08万元,剑指15-20万元价格区间。尽管领克品牌声称采用全新的商业模式,推出三项免费服务,但是能否像WEY一样活着超出WEY的市场表现依然难以给出一个武断的预测。 WEY的市场成绩有迹可循。一方面,在哈弗H7、H8、H9等产品的铺垫下,消费者对长城汽车高端化产品已经有了初步认知,最起码在技术实力上不存在明显的质疑;另一方面,大量来自哈弗H6的升级和潜在用户为其提供了一定市场基础。最终汇总在WEY要成为自主“豪华SUV品牌”的定位下,市场推动和品牌拉动的策略都能发挥一定的作用。 同样,领克祭出的市场策略也并非仅仅是产品竞争力和声称的全新商业模式。在品牌塑造上,领克依然使用了吉利汽车从收购沃尔沃之后常用的比附营销。这与长城汽车使用的聚焦SUV的定位战略不同,但事实证明,吉利从中受益匪浅。 何为比附营销? 按照以往的操作经验,比附营销是一种比较有效的营销手段,能够让目标受众迅速完成对营销标的物从认识到感兴趣甚至到购买的过程。其操作思路是想方设法将品牌或产品与行业内的知名品牌发生某种联系,即攀附知名品牌,并与其进行比较,但承认比起稍逊一筹。 吉利汽车与领克品牌的品牌形象打造都深谙此道。从“造最安全、最节能、最环保的好车”开始,吉利汽车便于沃尔沃的技术实力和安全基因发生着千丝万缕的联系。联合开发、技术同源、安全配置等话题都将焦点引向一个方向,即吉利汽车与沃尔沃分属两个不同的公司但吉利汽车正在通过学习、消化吸收将产品打造的更像沃尔沃。 如今,随着领克品牌的推出,品牌打造的基调又有了更进一步的升华。如果说吉利汽车在不断接近沃尔沃的水准,那么领克品牌便是脱胎于沃尔沃。 为了能够制造更与领克与沃尔沃之间的积极联想,领克品牌的发布也选在了国外而非生产所在地-中国。2016年10月,领克品牌的发布会在德国柏林举行。至此,领克品牌便定下了国际化身份的调性。领克首席数字官David Green表示:“我们推出必须选择欧洲,因为LYNK&CO是一个欧洲商业模式发展的品牌。另外,我们的竞争对手就是德国汽车品牌,所以我们选择在这里。” 更进一步,以所属的技术平台,领克彻底被定义为吉利与沃尔沃所生的“华裔瑞典籍”品牌。领克的官方介绍中这样表述:“领克是欧洲技术、欧洲设计、全球制造、全球销售的高端合资汽车品牌,基于由沃尔沃汽车主导,吉利汽车与沃尔沃汽车联合开发的CMA基础模块架构建立。”其中,“沃尔沃汽车主导”还被着重强调。 毫无疑问,自发布至今,领克品牌的形象已经深入人心,不管是“沃尔沃的低端”还是“吉利的高端”,其品牌名称和产品形象已经给消费者留下了深刻的印象。 然而,比附营销的作用并不止步与此。在“认识-感兴趣-购买”的环节中,借助比附营销的手段,领克仅仅实现了“认识-感兴趣”的过程,达到了先声夺人的目的。但这并不代表领克汽车就能站在沃尔沃的肩膀上,尽享丰收的喜悦。 在比附营销的使用前提中,只有领克与沃尔沃具有相差无几的品质和服务才能发挥该营销策略的作用。这一点根据目前的宣传来看,消费者已将两者的质量等量齐观;另外,只有在领克具备高出一筹的特征的时候,领克品牌才能在与沃尔沃紧密联系的基础上,让消费者产生更加强烈的购买冲动。对此,领克也早有准备。在上市发布会上,与领克01呼之欲出的还有相伴的售后服务,终身免费质保、终身免费道路救援和终身免费数据流量等服务。这一点是沃尔沃所不具备的附加产品。 尽管如此,另外一个隐忧依然存在:如果领克切切实实的被消费者打上“沃尔沃低端”的标签,那么沃尔沃尚且不是豪华品牌领头羊的情况下,领克品牌能够从中得到多少品牌溢价?是否足以勾起消费者的购买欲望和提升其产品售价,依然有待观察!与此同时,作为吉利整个体系内的品牌,领克自然与吉利不能完全脱开关系,那么消费者的购买动机也可能来自“吉利高端”的认知,成为蚕食博越潜在客户的重要力量。即使如此,领克与沃尔沃的比附营销也堪称范例,值得其它具备条件的汽车品牌借鉴。

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